Если улучшение работы с видео входит в ваш список задач по контент-маркетингу на этот год, вы в хорошей компании. Последнее исследование видео и визуального сторителлинга , проведенное CMI, показало, что 88% маркетологов используют видео для контент-маркетинга, а 60% планируют потратить на видео в этом году больше, чем год назад. Тем не менее, почти половина указывает, что они не использовали видео в полной мере (48%).

Что их сдерживает? Проблемы с бюджетом , нехватка собственных технических навыков и ограниченная поддержка со стороны руководства являются главными барьерами. После того, как вы преодолеете эти операционные препятствия, все еще остается вопрос о том, как планировать, позиционировать и продвигать свои видеоистории для достижения оптимальной маркетинговой эффективности.  В недавнем чате Ask the CMWorld Community Эндрю Дэвис, автор бестселлеров и всемирно известный спикер, поделился опытом, приобретенным на протяжении всей его карьеры в сфере развлечений, маркетинга и медиаиндустрии.

Эндрю считает, что при правильной предварительной подготовке, внимании к нескольким важным деталям и некоторым советам экспертов любой бизнес может создавать высококачественные, очень увлекательные видеоистории — независимо от того, сколько или мало они вкладывают в их разработку. Посмотрите видео ниже для полной беседы, а затем ознакомьтесь с некоторыми советами и рекомендациями экспертов, которые помогут оптимизировать ваши технические процессы, усилить творческий подход и улучшить маркетинговые результаты вашего видеоконтента.

Примечание. Эндрю ссылается на видео на протяжении всей беседы, которое приведено ниже, чтобы предоставить читателям необходимый контекст:
Урок 1: убедитесь, что у вас есть хороший писатель
Если вы не ведете прямую трансляцию , вам нужен хороший сценарист, который сочинит истории до того, как вы их снимете. Опытный сценарист может помочь убедиться, что визуальные образы совпадают с ключевыми моментами и усиливают их.

Эндрю указывает на еще одну причину, по которой качественный текст играет важную роль: он может помочь вам установить реалистичные ожидания в отношении ваших технических возможностей, что сделает производство более эффективным.
Он объясняет, что творческий выбор писателя подготовил почву для многих требований к съемкам, таких как:

Оборудование. Вам понадобится широкоугольный объектив? Можно ли снимать на телефон ? Вам нужно арендовать дрон для съемки с воздуха?
Производственные работы. Вам понадобится кто-то, кто может разведать места и обрабатывать заявки на получение разрешений?
Специализированные навыки редактирования. Вам понадобится кто-то с опытом работы с анимацией? Специалист по спецэффектам?
Опытный писатель также может указать на области, которые могут быть сложными для выполнения (творчески или финансово), и предложить жизнеспособные обходные пути. Например, если первоначальная идея требует работы с аэрофотосъемки или дорогого реквизита, писатель может подумать о том, как написать сценарий истории, чтобы избежать этих дорогостоящих концепций. «Не беспокойтесь о технических вещах, пока у вас не будет сценария, которым вы довольны», — говорит Эндрю. Урок 2. Заранее распланируйте слова и образы
Как и большинство активов контент-маркетинга, видео начинаются с идей — они, скорее всего, будут дорабатываться, пересматриваться и переделываться много раз перед развертыванием.

Тем не менее, рабочие процессы с видео сложнее, чем с текстовым контентом. Вам необходимо предпринять шаги заранее, например определить места для съемок и декорации, управлять производственными задачами, такими как наложение текста, промежуточная графика и B-ролики), а также обеспечить техническое оборудование и опыт, например, программное обеспечение для редактирования и опытного редактора. кто может превратить необработанные кадры в связную историю.

В отличие от статьи в блоге или кампании по электронной почте, где вы можете вносить небольшие изменения и публиковать повторно почти мгновенно, исправление ошибки или обновление сцены в видео может создать волновой эффект трудоемких и дорогостоящих задач.
Чтобы избежать краха бюджета на поздних этапах игры, Эндрю предлагает сопоставить все — от копии вокального трека, изображений и действий в каждой сцене до реквизита и всего остального, что может понадобиться вашей команде, чтобы воплотить вашу историю в жизнь на видео.

Эндрю использует простой двухколоночный шаблон документа Word . Он перечисляет каждый снимок, который планирует сделать. В левой колонке он подробно описывает звуковые функции, включая устный сценарий и фоновые звуки или музыку. Справа он отмечает визуальные особенности, в том числе ракурсы камеры, кадры B-roll, действия в камере, реквизит и подписи или другие эффекты. Он называет этот план «рецептом создания наилучшего видео для его целей». Однако, если видео является постоянным фокусом вашего контент-маркетинга, вы можете инвестировать в специальное приложение для написания сценариев (например, Scrivener или WriterDuet ), которое предоставляет больше шаблонов сценариев. Суть в том, чтобы сопоставить все ваши аудио и видео детали перед съемкой каждого кадра. Как объясняет Эндрю: «Когда я только начинал, я этого не делал. Тогда я понимал, что у меня нет кадров, которые мне нужны, чтобы сделать видео действительно хорошим, или что я забыл что-то сказать, и мне пришлось переснимать или придумывать, как это вставить».

Выявление потенциальных проблем и их устранение до того, как они будут зафиксированы в видео, также предотвращает резкий рост затрат на редактирование из-за изменений.  

По словам Эндрю, как только вы нанесете свой «рецепт», распечатайте его и поделитесь им как с операторами, так и с видеоредакторами. Это дает каждому ясность, в которой он нуждается, прежде чем придет время выполнять свою работу, что сделает продукт лучше.

СОВЕТ: Проведите небольшое онлайн-исследование, чтобы изучить стандартную терминологию фильмов, например, B-roll (фоновые кадры), переходы (элементы, которые создают плавные переходы между сценами) и SFX (звуковые эффекты). Используйте этот жаргон в своем сценарии. «Если вы сможете выучить стенографию, вы сможете гораздо эффективнее донести свое видение до редакторов, — говорит Эндрю. Урок 3: Готовьтесь к выступлению
Съемки на лету с помощью камеры телефона может быть достаточно для прямой трансляции или публикации спонтанных разговоров. Однако это не идеально для создания более подробных или полированных историй.

Для более высокого стандарта качества используйте специализированное съемочное оборудование. Эндрю подчеркивает, что инвестирование в правильное снаряжение важнее, чем инвестирование в лучшее снаряжение, особенно когда вы только начинаете. Хотя некоторые видеотехнологии будут зависеть от того, записываете ли вы в одиночку или в команде, Эндрю рекомендует всем иметь эти инструменты (в дополнение к камере) во время записи:

Суфлер и подставка: вы можете использовать iPad или другой планшет для отображения вашего сценария. Используйте подставку, чтобы держать его устойчиво и на уровне глаз, чтобы ваш талант мог ясно его видеть. Если никто не может прокрутить сценарий для человека в камере, приобретите небольшое устройство дистанционного управления с подключением по Bluetooth, которое можно спрятать в руке.
Наушники: Наушники — те, которые вы можете использовать для звонков в Zoom — отлично подходят для этого, так как они блокируют некоторые фоновые шумы, которые могут вас отвлекать, не делая очевидным, что вы их носите.
Штатив: как и подставка для суфлера, штатив обеспечивает устойчивость камеры во время фотосъемки и позволяет плавно поворачиваться при движении объекта. Это может предотвратить резкие или резкие движения, которые мешают просмотру.
Беспроводной микрофон. У вашей камеры может быть встроенный микрофон, но если вы снимаете вне контролируемой студийной среды, вы хотите свести к минимуму фоновый шум и сделать голоса максимально четкими. Лучше всего подойдет небольшой петличный микрофон, который можно пристегнуть к воротнику человека.
Внешний монитор камеры. Чтобы увидеть, что видит камера, используйте монитор. Вы можете убедиться, что вы не выходите за пределы кадра и не тратите заряд батареи на какого-то клоуна, который проходит мимо и решает, что хочет вставить себя в вашу сцену. Хотя для этой цели ваша камера может иметь откидной экран, большой монитор с батарейным питанием, который крепится к камере, сделает вашу жизнь проще.
Шнуры и дополнительные батареи — для всего вашего снаряжения. Вы никогда не захотите добраться до места съемок и обнаружить, что забыли необходимый кабель или ключ, или обнаружить разряженную батарею, которую невозможно зарядить.
Урок 4: Проверьте себя, прежде чем испортить видео
Разряженные батареи — не единственное, что может разрушить ваши планы съемок. На самом деле, Эндрю говорит, что вам нужно проверить множество мелких, но важных деталей, прежде чем снимать камеры. «Я не могу вам сказать, сколько раз после 20-минутной съемки я понимал, что микрофон не работает или что я не в фокусе», — говорит он.

Время-деньги на видеосъемке. Таким образом, в то время как опытный профессионал, такой как Эндрю, разработал мысленный контрольный список, который он просматривает при настройке каждого нового выстрела, он предлагает иметь письменную ссылку, когда вы начинаете.

Если вы снимаете в домашней или офисной студии, Эндрю предлагает еще несколько вопросов для контрольного списка:

Вы закрыли двери в комнату, в которой записываетесь?
Вы кричали «Тихо на съемочной площадке», чтобы все в доме/студии знали, что вы записываете?
Уведомляли ли вы людей, которые могут войти в здание после начала записи, текстом или знаком о производстве видео?
Вы не забыли отключить звук телефона (и любых других устройств в комнате)?
А ты кондиционер включил? Между светом и нервами все может действительно накаляться, когда вы на камеру. Вам не захочется заставлять всех останавливаться посреди сцены, чтобы вытереть пот или выключить термостат на несколько градусов.
Вы кричали: «Это конец», чтобы все знали, что они могут вернуться к нормальной жизни?
Урок 5. Сделайте стратегический творческий выбор на основе данных
По оценкам Эндрю, он и его команда потратили около 40 часов на создание видео. Это может показаться большим количеством времени, особенно в эпоху, когда видео в прямом эфире может перейти от идеи к эфиру за считанные минуты.

Большинство из этих роликов длятся от 30 секунд до шести минут. Видео Эндрю обычно длятся от семи до десяти минут. Почему он не производит более короткие куски? Все дело в его стратегических целях. Андрей говорит:

Реальное ядро ​​моей аудитории не нуждается в поверхностных маркетинговых советах и ​​трюках, потому что они могут получить миллион таких в другом месте в Интернете. Я пытаюсь помочь людям мыслить стратегически о маркетинге, которым они занимаются, и о том, как улучшить качество обслуживания клиентов. Для меня это [требует более длинных видео]. Я думаю, что это также помогает людям отправиться в настоящее путешествие.

Эндрю не черпает свои творческие идеи из отраслевых стандартов, предположений или эмпирических правил о предпочтениях аудитории в отношении контента. Скорее, он создает видео на основе того, что, по словам его аудитории, резонирует с ним напрямую или через метрики . Вот несколько способов, которыми он собирает эту обратную связь:

Показатели удержания аудитории: он сравнивает показатели удержания для каждого видео на своем канале YouTube. Например, одно популярное видео показало коэффициент удержания 50%, то есть половина просмотревших видео досмотрела его до конца. Для видео, которые не достигают этого уровня удержания, он более глубоко погружается в их творческие и технические детали, такие как длина, тема, название и теги, чтобы узнать, что могло не сработать.
Ответы подписчиков: Эндрю включает ссылки на свои видео в Loyalty Loop, еженедельном информационном бюллетене по электронной почте. Он отслеживает прямые ответы на эти электронные письма: «Многие люди нажимают, открывают и смотрят его, но люди, которые отвечают — особенно когда речь идет о чем-то, что действительно задевает за живое, — помогают мне понять, что работает, потому что это говорит мне, что они думают. им нравится, что им бросает вызов и чему они учатся», — говорит он.
Комментарии: Эндрю также анализирует комментарии, которые зрители оставляют на странице YouTube и под его постами в LinkedIn, где он делится ссылкой. Создавайте видео-победители, не теряя рассудка
Небольшая дополнительная эффективность в процессах создания видео может привести к большим маркетинговым преимуществам — в качестве контента, привлечении аудитории и производительности видео. Следуйте профессиональным советам Эндрю и дайте нам знать, как все идет. Если у вас есть советы по планированию и подготовке видео, которыми вы можете поделиться, почему бы не опубликовать их в комментариях ниже?